Marketing
Del Marketing Tradicional al Marketing Holístico. Breve reseña histórica. Factores clave que inciden sobre el Marketing modificando su concepto original. Cambios en los Mercados. Cambios en los Consumidores. Cambios en los Canales de Distribución. Tendencia del Marketing.

El nuevo rol del Profesional de Marketing en la Industria Farmacéutica
La Industria Farmacéutica y los Profesionales de Marketing: “Hacedores de literaturas” o “Gerentes de Negocio”. Responsabilidades y Habilidades necesarias.

Responsabilidad y habilidades necesarias del Profesional de Marketing
Responsabilidades:

 * Elaboración de Planes de Marketing
 * Cumplimiento de objetivos
 * Control de resultados
 * Maximizar la rentabilidad del negocio
 * Detectar tendencias
 * Identificar nuevas estrategias terapéuticas
 * Análisis de Factibilidad de Nuevos Productos
 * Implementación de Investigaciones de Mercado
 * Encuestas de Valoración con los clientes
 * Definición del presupuesto promocional
 * Aspectos Regulatorios
 * Soporte directo con la FFVV
 * Seguimiento del ciclo de vida de los productos
 * Desarrollo de productos (Nuevas indicaciones, formulaciones, packaging) 
 * Trabajo de campo
 * Propuesta de Estudios Clínicos
 * Control de inventario y stock de los productos
 * Relación con Agencias de Publicidad (Briefing)

 

Habilidades

 * Capacidad Analítica
 * Planificación
 * Comunicación interna y externa
 * Claridad de expresión
 * Imaginación y Creatividad
 * Coordinación de proyectos
 * Liderazgo
 * Coaching
 * Capacidad de Negociación con otros Departamentos
 * Organización
 * Administración del tiempo
 * Determinación de prioridades

El Cliente en la Industria Farmacéutica
¿Quién es el verdadero cliente en la industria farmacéutica?
Los 5 clientes claves

El Médico
Decisión prescriptiva: ¿Qué razones influyen?
Componente racional y emocional
El rol del APM en el contexto emocional
Lealtad a una marca: Factores determinantes o influyentes
Proceso de Decisión Prescriptita. Fuentes de Influencia.

Producto Farmacéutico
Definición y clasificación. Productos éticos, otc, genéricos y “otx”. Identificación de Ventajas Competitivas Defendibles. Formas y presentaciones bajo las que se comercializan. Indicaciones aprobadas y usos potenciales.  Posición de Patente.  Ciclo de Vida del producto. Importancia económica dentro del mix comercial de la compañía. Rentabilidad del producto. Determinación del Margen de Contribución.
Ejercicio Práctico sobre Margen de Contribución

Mercado Farmacéutico
Panorama global del mercado farmacéutico. Evolución Ventas en unidades y valores. Precio promedio de la industria. Empresas Farmacéuticas: participación por origen. Precio promedio de productos éticos y otc. Mercado Nutracéuticos: Oportunidad de Mercado para productos OTC. Estructura Competitiva de la Industria Farmacéutica.

Clases Terapéuticas
Definiendo nuestro mercado objetivo. Mercados directos y compuestos. Medición de las ventas generadas en unidades y valores (mes, acumulada año, período TAM). Fuente de Información. Interpretación de datos. Principales auditorías del Mercado. Productos no auditados. Ejercicio Práctico

Elaboración del Plan de Marketing
Etapas a ser desarrolladas y explicadas:

Resúmen Ejecutivo
Síntesis ejecutiva del Plan de Marketing

Análisis del contexto interno y externo
Interno: Situación actual de la Empresa
Externo: Mercado, clientes y aspectos y/o restricciones prescriptivas

Análisis del  Producto
Análisis y estudio pormenorizado de la molécula.
Identificación de Ventajas Competitivas Defendibles

Mercado
* Definición del Mercado
* Análisis del Mercado y su entorno
* Identificación del Mercado Real, Potencial y Total
* Volumen del Mercado en unidades y valores
* Evolución de la clase terapéutica versus el Mercado ético
* Precio promedio de la clase
* Permeabilidad observada al lanzamiento de Nuevos Productos
* Elasticidad “precio-demanda” de la Clase.
* Ejercicio sobre Elasticidad Precio-Demanda

Análisis de la Competencia
* Productos líderes de la clase
* Antigüedad
* Importancia comercial dentro del mix de sus empresas
* Participación de Mercado en unidades y valores
* Evolución en unidades y valores
* Presentaciones disponibles
* Formas galénicas
* Precio Público versus Costo Diario de Tratamiento
* Número de pacientes tratados años
* Principales prescriptores
* Share of mind de las principales marcas
* Mapping Perceptual sobre AV
* Imagen de Marca y Empresa
* Nuevos productos esperados dentro de la Clase

Análisis SWOT
* Fortalezas Relacionadas con el producto
* Fortalezas relacionadas con la compañía
* Debilidades
* Oportunidades relacionadas con el Mercado
* Oportunidades relacionadas con el entorno
* Amenazas
Ejercicio Práctico

Objetivos
Comerciales
* Cualitativos
* Cuantitativos: Técnicas de Forecasting
Estratégicos
* Portfolio actual: Matriz BCG/Matriz Mc Kinsey
* Nuevos Productos: Ampliación/Diversificación
Ejercicio Práctico

Estrategia de Marketing
* Marketing mix: 4 P Variables Controlables
* Decisiones Clave de Marketing
* Posicionamiento: Tipos de Posicionamiento
* USP (Proposición única de Ventas)
* Branding: Valor emocional de las Marcas
* Segmentación del Mercado
* Definición del Target Médico
* Segmentación y Targeting
* Estrategias de Precios
* Análisis de precios y costos de tratamiento: Ejercicio Práctico
    

Plan de Acción
* Campaña Promocional: Objetivos de Comunicación
* Principales Medios Publicitarios
* Planificación de Visitas Médicas hospitalarias y privadas
* Plan de Revisitas: Racional
* Planificación de Visitas a Farmacias
* Planificación de Visitas a nivel hospitalaria y ambulatoria
* Determinación del tamaño de la FFVV necesaria
* Incentivos para la FFVV
* Plan de Capacitación permanente con la FFVV
* Estrategia sobre el Target seleccionado: Top down strategy
* Número de contactos/año según categoría del médico
* Asignación de recursos
* Inversión Promocional – ROI – Ejercicio Práctico
* Posición promocional dentro de la grilla promocional
* Acciones específicas con OPL
* Acciones planificadas con PDV
* Según la categoría del producto, acciones POP
* Planificación de Estudios Clínicos Fase IV
* Acciones dirigidas a pacientes: Reuniones de capacitación
* Eventos científicos relevantes locales e internacionales
* Interrelación con las principales Sociedades Médicas
* Programas de Fidelización con médicos y pacientes
* Base de Datos interna: Importancia Estratégica
* Call Center: Servicio Directo al Paciente
* Tratamientos compartidos
* Inversión promocional: Análisis ROI - Ejercicio Práctico
* Armado Escenario “B” ante reacciones esperadas de la competencia
* Profit & Loss.

 

Fichero Médico
* ¿Estamos visitando a los médicos correctos?
* Marketing Relacional y C.R.M.

Análisis sobre Factibilidad de Nuevos Productos
Análisis del producto. Compatibilidad con la actual línea de productos de la compañía. Definición de su clase terapéutica. Definición del Mercado Total, Potencial y Real. Estrategia Corporativa: expansión del actual surtido de productos  de la empresa o consolidación en clases terapéuticas actuales. Análisis Competitivo. Racional económico.
Ejercicio Práctico

Programas de Benchmarking
Definición. Objetivos. Implementación. Valor de los Programas de Benchmarking para el lanzamiento de nuevos productos y análisis de productos maduros.  Presentación caso real: SaSy en HTA

Investigación de Mercados
Beneficios de una Investigación de Mercados
Determinación de los Objetivos de una Investigación de Mercados
Solicitud de Investigación: Brief Agencia o BI
Clases de Investigación: Investigaciones cualitativas, cuantitativas, exploratorias y focus group. Principales áreas de Investigación. Test de pre y post lanzamientos.
Procesamiento de Datos y conclusiones.

 

PERT de Lanzamiento
Coordinación,  asignación de tareas y marcación de deadlines  correspondiente a cada una de los sectores que participan de la producción del fármaco.

 

Estudios Clínicos
Estudios Clínicos Fase IV. Características. Diseño. Objetivos Regulatorios o Estratégicos.

Aspectos Farmaeconómicos
Concepto. Análisis y utilidad de los análisis farmacoeconómicos. Estrategia de diferenciación. Fundamentación de las Ventajas Competitivas Defendibles. Principales Modelos de Análisis: Análisis Costo-Efectividad; Costo-Eficacia; Costo-Beneficio; Minimización de Costos; Relación y diferencias entre “Eficacia-Efectividad-Eficiencia”. Calidad de Vida: definición y medición.
Ejercicio Práctico